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《我是唱作人》不只捧红92支单曲,还要改写原创音乐生态

作者: 2019-07-24 12:24:56 0

华语乐坛最美好的时光似乎已经远去。一首金曲全民传唱的场面很难再现,原创音乐的空间正在被流量艺人、网红歌手挤压。2018年终各类媒体的金曲盘点中,甚至有流量、街歌屠榜的架势。

流量街歌本身不是问题,但他们强横的生长方式让有品质的华语原创歌曲无处立足。如果说前者是拥有互联网基因、撬动粉丝经济的新势力,那后者则更像是一边是传统的、缺乏数字营销与分销经验的老品牌。在当今的时代背景下,这场对垒的胜负毫无悬念。

好在,一些喜人的变化正在萌芽:今年夏天,主打原创音乐的《我是唱作人》节目在短短数月间输出了92首原创金曲,播放流量超百亿,推动众多原创音乐、音乐人热度攀升。当原创音乐搭上视频娱乐的快车推进年轻化转型,增长的苗头破土而出。

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音乐用户实时互动,年轻人主导音乐产业进化方向

国内音乐市场正进入数字化的全新阶段,消费者不只通过在线音乐平台欣赏音乐作品,长短视频平台也成为音乐传播的重要渠道,《我是唱作人》等音乐类综艺节目批量涌现,成为音乐市场的全新引爆点。“由听到看”,改变的不仅是音乐的接收方式,还有音乐的商业与互动模式。

一方面,消费者可以通过评论、弹幕等形式表达感受,通过社交渠道分享好歌,直接左右音乐的口碑与传播路径。另一方面,以更加专业的形式聚集起来的粉丝,已经开始有组织的控评、刷榜、左右商业数据。专业人士、渠道、机构的控制力下降,音乐正受到每位消费者的影响,或者更具体一点,正受到原生于数字媒体环境下的年轻人的影响。

艺恩数据显示,中国原创音乐用户中,29岁以下的年轻人占比近半数。他们的选择,将在很大程度上影响中国音乐市场的前进步伐。他们习惯了更加快餐化、娱乐化的内容,对流量艺人、选秀明星、网红达人格外追捧。他们在追求个性与独立的同时也希望找到群体的归属感,因此加入一场场短暂的网络狂欢,用个人短视频创作捧红网络神曲,在粉丝组织中释放能量为偶像拼一份荣耀。

但这绝非年轻的全貌。人们口中的90后、00后,同样是更崇尚真实表达的一代,也有发现与沉淀自我的需求,既会为偶像金曲疯狂,也会为原创好歌落泪,只要给予恰当的机制引导,便能释放出改变音乐产业现状的正能量。

许多平台都在试图撬动这股正能量,从央视到网络视频平台,从《中国好歌曲》到《我是唱作人》,诸多主打原创音乐的综艺节目,正在以娱乐化、数字化、年轻化的形式,为华语原创乐坛注入新的活力。

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年轻态转型推动原创走红、唱作人价值提升

艾漫数据显示,今年夏天众多音乐人的商业价值飙升,譬如王源的商业价值提升超过260%,梁博商业价值提升接近4000%。转变的发生源于他们共同参加的音乐综艺《我是唱作人》,并在经验舞台上表现出不俗的原创实力。

《我是唱作人》是爱奇艺自制的原创音乐类网综。节目首期播出后,8首原创歌曲颇受观众喜爱,登顶QQ音乐巅峰榜top30。另外,《2019中国原创音乐市场白皮书》显示,超过90%节目观众提升了对原创音乐/原创音乐人的认知度与好感度;58%的节目用户会去音乐平台搜索歌曲,4成用户愿意购买节目专辑。

从结果上看,网络综艺成为原创音乐的重要入口,《我是唱作人》有效提升了原创音乐的商业价值,而回到故事的起点,年轻化战略才是节目走红、原创复苏的源动力。近年来,爱奇艺一直主打年轻策略,并产出《奇葩说》《中国新说唱》等多档在年轻群体中颇具影响力的综艺节目。对于希望走出传统模式,焕新年轻态思维的原创乐坛来说,这种面向年轻人输出内容的能力是极为重要的。而在《我是唱作人》节目中,爱奇艺更加具体的展示如何用年轻态的思维改造音乐产业链,其中的不少做法值得借鉴:

音乐创作上,真实表达收获流量与口碑 

真实是年轻的底色。这届年轻人渴望撕下标签与伪装,真实走心的表达方式,vlog、纪录片等内容形式在青年群体中的走红,正缘于其纪录真实的特性。而在音乐领域,唱作人所呈现的作品往往传递真实的体验与情感,最具备唱到人心里去的艺术魅力。《我是唱作人》中,在大众喜爱度与专业口碑上均表现亮眼的《东北民谣》《表态》等曲目,都以朴素而真实的样貌示人。“你总是有你的神态、你总是自成一派、你从来没什么迷人的身材、却有个不变的姿态”,这些唱出年轻真心又拥有专业艺术魅力的好歌让人们看到,优秀的音乐创作需要的不是盲目迎合受众,而是做到真实的表达与传递情感。

封装形态上,丰富音乐的视觉表现力

喜新厌旧是年轻的常态,对于新鲜形式的热爱是每代年轻人共同的特色。如今,许多歌手在专辑包装、演唱会舞台设计上推陈出新,以奇观级的视觉元素吸引观众,正是处于对年轻态审美的尊重。《我是唱作人》中引入的Producer.C作为节目主持人,亦是这样一番有益尝试。这只富有科技感的熊猫是爱奇艺打造的虚拟偶像厂牌RiCH BOOM中的一员。他的出现一方面为原创音乐赋予更年轻的形态,也为音乐的商业变现提供了更多想象力。青岛啤酒便联名Producer.C推出“青岛啤酒纯生音乐罐”,借助虚拟偶像厂牌打造年轻化的品牌形象。多样化的创新封装形式的出现也提醒我们,虽说音乐是听觉的享受,但在由听到看的大背景下,注重音乐的视觉表现力成为行业前进的方向之一。

 

渠道上,打破围墙花园、疏通内容流通管道

当媒体平台足够巨大与强势时,往往会形成围墙花园以把控流量与商业资源。但年轻消费者的心态更为开放,媒体触点更为分散,他们习惯了一边爱奇艺上看着综艺,一边去QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐上下载节目原声,再去知乎上搜搜乐评、买买节目周边。若想打通节目内容的流动链条、原创音乐的商业价值链条,打破围墙花园思维,以更开放的心态实现合作共赢已成必然。基于此,《我是唱作人》打通多个媒体生态,联合在线音乐平台、音频电台平台、视频直播平台、社交平台、电商平台等共同助力原创音乐的流动与变现。

传播上,找到音乐与社会话题的连接点

人人追求社交裂变的当下,《我是唱作人》也以多种形式与年轻观众展开互动,助力原创音乐深入年轻群体。节目借用“社会观察类”模式设置101评审团,评委实名出镜,像演播室里的观察员一样,发表乐评。丰富而真实的乐评内容也成为社交发酵的重要素材,节目结合热门乐评、跟踪观众观点导向,及时联合微博、豆瓣、知乎等社交媒体进行话题互动,营造出观众与媒体之间的观点碰撞,实现节目话题的社交发酵。节目进程中,#成年人表达难过的方式##有没有真正的感同身受#等音乐相关的社会话题相继引爆,微博数据显示,与节目相关的19个社会类话题阅读量超3亿。这为音乐产业提供了新思路,社交话题传播应跳出圈层,在更大的范围内寻找共鸣。

商业化上,以娱乐连接音乐与品牌

音乐的商业价值并不仅在其售卖价值本身,诸多品牌希望借势音乐等娱乐化的内容,为品牌形象加分。《我是唱作人》则以娱乐之名,找到音乐与品牌营销的连接点。节目邀请到节目内外的唱作人为农夫山泉茶π、拼多多、黑人牙膏、青岛啤酒等品牌量身定制原创广告歌,以鲜活的内容助力品牌深入观众心智,加深品牌印象与好感。

近年来,爱奇艺在视频营销领域持续创新,街舞创意口播、RAP广告歌,再到如今的榨汁口播,极大丰富了综艺营销的创意表现形式。同时,街舞、说唱、原创音乐的商业价值边界也得以拓展,除了专辑销售与演出市场,娱乐内容也在营销领域展示出强大的商业变现能力。

艺恩视频智库数据显示,上半年热播的音乐综艺中,爱奇艺独占前三。《我是唱作人》《中国新说唱》《乐队的夏天》等爱奇艺出品的音乐节目,正为华语音乐市场带来新风气。在音乐产业持续升级,用户“由听到看”的大背景下,上游连接音乐厂牌,中游手握节目内容与观众,下游连接音乐分发、票务演出、周边销售等商业化平台的视频平台,正成为音乐商业价值开发的重要枢纽。而手握沟通年轻人与娱乐营销两张王牌的爱奇艺,则成为传导年轻势能、拓展音乐商业潜能的重要齿轮,赋能原创音乐复苏。

 

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